Kepuasan pelanggan terhadap produk, memang merupakan salah satu faktor yang bisa membuat pelanggan loyal terhadap produk. Namun apakah selalu demikian? Sampai sejauh mana pelanggan di masa datang bisa kita pastikan membeli ulang produk kita? Apakah membeli ulang, sudah pasti berarti pelanggan menjadi loyal?

Mayoritas sepakat bahwa bila perusahaan berhasil memuaskan pelanggan, maka di masa datang perusahaan akan menikmati manfaat seperti menurunnya biaya transaksi, pelanggan yang lebih toleran terhadap harga, dan positive referral. Kepuasan pelanggan menjadi salah satu tolok ukur bakal keberhasilan perusahaan di masa datang dari sisi kinerja keuangan.

Hermawan Kertajaya dalam bukunya “New Wave Marketing” menyebut tahun ini sebagai era-nya strategi marketing yang mengandalkan Hubungan Baik dengan Pelanggan. Siapapun yang berhasil membina hubungan mesra dengan pelanggannya dan punya aset pelanggan puas dalam jumlah banyak ber-buying power, akan lebih bisa bertahan menghadapi gempuran persaingan usaha dan krisis.

Sayangnya hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah sesuatu yang sangat kompleks dan dinamis. Kadangkala meski kita berhasil memuaskan pelanggan, tidak serta merta  pelanggan  otomatis menjadi pelanggan yang loyal.  

Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan dipengaruhi berbagai faktor seperti switching cost (biaya/kerumitan/resiko yang diemban pelanggan ketika berganti memakai produk lain – yang bisa berkaitan erat dengan kedekatan maupun kenyamanan konsumen terhadap layanan produk dan karyawan), jenis produk/industri, dan diferensiasi di level kategori produk.

Faktor switching cost atau seberapa sulit pelanggan berpindah membeli produk lain, erat kaitannya dengan faktor perbedaan harga produk dan jenis produk dibandingkan selisih atau tambahan manfaat yang didapat.

Kita lebih sering terpaku mengukur loyalitas pelanggan hanya dengan memperhatikan dua faktor yaitu kerelaan merekomendasikan produk kepada orang lain dan minat/adanya pembelian ulang baik frekuensi maupun volume. Ada perbedaan antara loyalitas dan perilaku ‘transaksi berulang’. Perilaku pengulangan transaksi dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya membeli suatu produk secara berulang ulang tanpa melibatkan aspek emosional atau ‘sense of belonging’. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan atau kecintaan pelanggan terhadap suatu produk.

Loyalitas berkembang mengikuti empat tahap yaitu: kognitif, afektif, konatif dan tindakan. Terdapat empat tingkatan loyalitas pelanggan. Antara lain: cognitive loyalty, affective loyalty, conative loyalty, dan action loyalty.

Loyalitas Kognitif muncul pada pelanggan yang puas terhadap produk karena karakteristik fungsional produk; terutama biaya, manfaat dan kualitas. Ketika pelanggan tidak puas terhadap ketiga hal tersebut, maka pelanggan akan mudah berpindah ke produk lain.

Tahap atau tingkatan loyalitas berikutnya adalah Loyalitas Afektif, kesetiaan pelanggan yang didorong terutama dari segi emosi atau perasaan pelanggan (kesukaan atau ketidaksukaan pelanggan terhadap produk). Ketika pelanggan suka, munculnya loyalitas ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Pada tahap ini, kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor yaitu ketidak puasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar atau pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain.

Loyalitas Konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan sesuatu, misalnya untuk melakukan pembelian. Sementara itu, tahap keempat adalah Loyalitas Tindakan dimana niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Pelanggan yang memiliki tingkat loyalitas ini hanya sedikit atau bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain.

Melalui pemahaman tingkatan loyalitas ini, kita bisa menelusuri kondisi loyalitas pelanggan dengan lebih baik. Mencermati apakah pembelian ulang yang dilakukan pelanggan atau rekomendasi produk oleh pelanggan kepada orang lain lebih didorong oleh program loyalitas seperti promosi ataukah karena keunggulan layanan dan produk yang memang dimiliki perusahaan.

Masing-masing konsumen bisa saja menghargai hal-hal berbeda pada produk. Ada konsumen yang menilai kepuasannya terhadap produk didominasi faktor harga. Sementara pada saat yang sama konsumen lain lebih mengutamakan kualitas dan layanan.

Paul R. Timm, melalui bukunya, “Seven Power Strategies for Building Customer Loyalty”  menyatakan bahwa tidak mudah memastikan nasabah puas otomatis loyal, karena pada dasarnya manusia selalu ingin mencoba sesuatu yang baru. Untuk itu diperlukan strategi yang tepat untuk mempertahankan pelanggan, misalnya dengan mengadakan berbagai program Customer Loyalty, seperti pemberian point reward, special discount, dan lain-lain.

Seminar di Ballroom Hotel Indonesia Kempinski, Jakarta, dan diselenggarakan atas kerja sama Kompas Gramedia, Markplus Inc, dan BRI Prioritas itu berlangsung menarik. Kotler di penghujung seminar menjelaskan masa depan marketing yang akan ditandai dengan kolaborasi antara produser dan seluruh stakeholder, termasuk pelanggan tadi.

“Collaborative marketing antara lain ditandai dengan co-created experiences,” kata Kotler. Ia menjelaskan, keterlibatan pelanggan dalam menghasilkan produk yang lebih baik menjadi bagian penting dari model pemasaran masa kini.

Ia mencontohkan tentang pelibatan komunitas sepeda motor. Mereka diundang oleh perusahaan tertentu untuk memberikan sumbangan pemikiran guna memperbaiki produk motor yang menjadi idola mereka itu.

“Belum semua perusahaan memasuki collaborative marketing secara utuh,” ujarnya. Sebagian baru memasuki fase relationship marketing, yang sifatnya lebih menjaga hubungan antara produsen dengan konsumen. Namun ini masih lebih baik daripada sekedar transactional marketing, yang muncul pada era 50-an.

Kepada ratusan hadirin yang tampak betah mengikuti seminar dari pagi hingga petang itu, Kotler menjelaskan evolusi marketing mulai dari era 50-an sampai era 2000-an, yang ia sebut financially-driven marketing.

Masing-masing era menciptakan istilah tersendiri dalam dunia marketing, yang berlaku baik pada masanya. Tetapi selayaknya sebuah evolusi, makin ke sini makin kompleks sejalan dengan kemajuan ekonomi dan industri komunikasi.

Dalam bahasa Inggrisnya yang sangat jelas dan tidak rumit itu, Kotler, yang hari ini berusia 78 tahun, itu merumuskan pola marketing masa depan itu sebagai Marketing 3.0, yang bukunya segera diluncurkan.

Marketing nantinya tidak hanya menyentuh pikiran dan hati pelanggan, tetapi juga harus sampai pada penciptaan semangat (spirit) di antara para pelanggan. Sehingga, suatu perusahaan tidak hanya mampu membuat sekadar lebih baik atau berbeda dengan kompetitornya, tetapi juga bahkan mampu membuat perbedaan.

Kotler malam ini menghadiri jamuan makan malam (gala dinner) yang diselenggarakan oleh Kementerian Budpar. Pada kesempatan itu, Kotler akan diangkat oleh Pemerintah Indonesia sebagai Dubes Pariwisata Indonesia.

*************************************

CATATAN Kami:

Collaborative Marketing versi Philip Kotler,  mirip sekali dengan penerapan lebih banyak Marketing kehumasan — integrasi dan keterlibatan lebih banyak praktik Public Relations untuk aktivitas pemasaran. Yakni memperbanyak interaksi dengan customer, sekaligus  mengintensifkan jalinan komunikasi dan percakapan pelanggan dalam komunitas pelanggan.  Marketing lebih banyak diisi dengan aktivitas-aktivitas ‘berinteraksi’ dengan pelanggan dengan bekal pemahaman mendalam terhadap kebutuhan dan behaviour mereka:)

Kerjasama dengan klub MU tersebut  untuk 3.5 musim, dengan potensi pelanggan para 24 juta fans MU di Indonesia. Menurut berita, satu setengah bulan lagi, klub MU memang akan hadir di Indonesia dalam rangkaian tur Manchaster United Asia Tour 2009, bermain di lapangan stadion Gelora Bung Karno Jakarta.

Kartu perdana Tri edisi terbatas MU ini didukung oleh beberapa fasilitas ala fans bola antara lain MU mobile experience, — dan yang diperkirakan paling hot dan menarik fans MU, adalah kemudahan layanan pesan tiket MU Asia Tour 2009 melalui SMS. Pelanggan Tri bisa memesan tiket terlebih dahulu sebelum tiket ditawarkan ke publik.  

Makin banyak produk menyasar ceruk-ceruk konsumen potensial – yakni para anggota kelompok-kelompok aneka komunitas konsumen yang kini makin terspesialisasi.  

Sebelumnya, salah satu operator telekomunikasi yang sebelumnya sudah lebih dulu   membidik konsumen khusus komunitas seperti ini, adalah Axis, dengan Axis Salam. Axis Salam mengusung fitur dakwah Islam  dan memang ditujukan untuk kalangan muslim/muslimah yang membutuhkan siraman rohani melalui alat bantu Handphone.

Pelanggan setiap hari bisa menerima sms tausiyah tauhid, SMS AlQuran , dan  content Islam lain secara gratis. Kalau kartu perdana Three MU didukung / diendorse oleh Klub sepak bola Manchester United,  Axis salam menggandeng dukungan  dari beberapa komunitas Islam, seperti Majelis komunitas  dzikir Arifin Ilham,  Daarut Tauhid A’aa Gym,  Komunitas Cinta Rasulullah Hadad Alwi, klub majalah Noor, dan beberapa komunitas pengajian lainnya.

Satu strategi marketing yang sangat pas dan terasa sesuai dengan momentum perilaku publik konsumen saat ini, memang pemasaran yang ditujukan pada kelompok komunitas. Jadi dengan demikian, mengusung dan meluncurkan produk dengan target konsumen komunitas diharapkan akan lebih mudah memenangkan pasar daripada bila harus mengeluarkan produk yang sifatnya umum. Dengan catatan, ukuran dan potensi komunitas konsumen tersebut memang besar.             

Rekomendasi dan referensi via getok tular dari pengguna produk anggota di komunitas yang sama, — hampir pasti memiliki tingkat kredibilitas lebih tinggi dibandingkan bila ajakan menggunakan produk itu datang dari sebuah pesan iklan yang dipersepsi sebagai pesan yang murni komersial. Meskipun bila pesan yang digetok-tularkan (word of mouth) tersebut sebenarnya mengandung unsur komersial ( merek, produk, siapa  yang merekomendasi). Namun ketika ia  ‘disampaikan lewat getok tular secara suka rela’ maka kesan komerial itu biasanya pupus sudah.

Yuswohady dalam bukunya CROWd juga mengamini, bahwa masyarakat konsumen saat ini menjadi cara paling efektif untuk memenangkan kepercayaan pasar lewat komunikasi dengan gaya baru – yakni percakapan (conversation).  Mengapa? Perbincangan biasa terjadi dalam komunitas. Karena itu pemilik merek bisa mendapatkan kepercayaan bila sering berbincang dengan komunitasnya juga.  Komunitas berkembang pesat dengan adanya interaksi saling tukar pendapat dan berbagi pengalaman, cerita dari sesama anggota. 

Anda juga tergerak mengeluarkan produk baru dengan komunitas spesifik konsumen Anda saat ini?  Saat ini memang eranya komunitas. 

Banyak komunitas awalnya pesat terbentuk di dunia maya. Sebutlah milis-milis di yahoo – mulai dari milis wirausaha, hingga  milis jalan-jalan pecinta wisata kuliner, yang lambat laun aktivitasnya dilakukan secara offline kopi darat temu langsung dengan sesama anggota.

Seperti yang diulas di  majalah SWA beberapa waktu lalu dan buku Yuswohady “Crowd”,  Komunitas muncul seiring dg perkembangan teknologi komunikasi yg sedikit banyak mempengaruhi gaya hidup, sosialisasi  dan cara komunikasi kita dengan orang lain di sekitar. Maraknya komunitas konsumen yang terbentuk berdasarkan produk dan merek tertentu menjadi peluang baru para produsen untuk membidik pasar secara lebih fokus dan efektif.

Hanya saja, untuk kasus produk Kartu perdana Tri MU, sukses tidaknya produk ini di pasar, akan tergantung pada sejauh mana layanan konten dan fasilitas previledge khas MU, bisa memuaskan fans fanatif MU. Daya tarik utama produk komunitas, berpusat pada layanan khas komunitas, tidak lebih. Apalagi  pengguna jasa layanan telekomunikasi seluler sendiri, sebenarnya enggan bergonta-ganti nomor bila tidak ada benefit lebih yang jelas. 

Pesatnya pertumbuhan komunitas dipacu oleh semakin spesifiknya kebutuhan, minat, selera dan pengalaman orang-orang modern. Komunitas yang ada saat ini pun, tidak hanya komunitas yang bersifat umum, namun sudah lebih spesifik — terspesialisasi. Contohnya, untuk komunitas pecinta tanaman; saat ini banyak terbentuk dan berkumpul komunitas pecinta anggrek, pecinta bonsai, dsb. Begitu pula dengan komunitas pelaku dan pecinta musik yang sudah lebih terfokus seperti komunitas musik indie, acid jazz, hingga musik country indonesia.

Marketing Bisnis CERAGEM yang Mendunia

Sudah beberapa kali ini perhatian saya tertuju pada keriuhan dan panjangnya

antrean pengunjung sebuah ”klinik kesehatan” berlantai dua di kompleks perumahan salah satu jalan rute menuju sekolah ananda saya.

Awalnya pusat terapi itu memang hanya menempati satu ruko dua lantai. Namun kemudian selang beberapa bulan saja, ketika saya kebetulan melewati jalan yang sama, ia telah berkembang menjadi dua ruko, menempati ruko sebelah yang sebelumnya kosong. 

Terpampang jelas di plang papan nama depan ruko ”CERAGEM – Terapi Kesehatan Gratis, For a Healthy Tomorrow – Efektif meremajakan tubuh dan mengatasi gangguan kesehatan:  (terpampang daftar panjang aneka penyakit) Alergi, Ambeien, Asam urat, Asma, Darah tinggi, Encok, Empyema, Fungsi paru-paru lemah, gangguan ginjal, Gangguan jantung, Gangguan Lambung, Gangguan leher, Gangguan Lever, dan daftar itu masih berlanjut.

Wow.. daftar yang amat panjang:)

Siapa yang tidak penasaran dengan papan nama ’klinik’ kesehatan seperti ini? Bahkan dengan iming-iming Terapi Gratis, serta antrean panjang pasiennya yang selalu meluber keluar halaman klinik, dari pagi sampai malam. Non Stop.

Begitu penasarannya saya, akhirnya pagi ini tadi saya ketikkan di Google Search, kata kunci ”Ceragem”.  Dari situs resmi Indonesia Ceragem, saya dapatkan informasi berikut tentang Ceragem: 

”CERAGEM merupakan alat kesehatan keluarga yang dirancang secara modern dengan menggunakan perpaduan ilmu kesehatanTimur dan Barat seperti URUT, KOP, SINAR INFRA MERAH JAUH serta CHIROPRACTIC. Cara kerja alat ini berpusat pada tulang belakang, pusat susunan saraf dan pembuluh darah dengan memperbaiki saraf yang bermasalah serta memperlancar peredaran darah ke seluruh tubuh.”

Dan sekilas tentang visi perusahaannya: ” Ceragem menawarkan sebuah kesempatan kepada Anda untuk mencoba alat kesehatan ini dengan gratis, tanpa dipungut biaya di setiap center yang berada di seluruh dunia. Strategi pemasaran Ceragem memang unik dan pelayanannya yang ramah telah menjadikan perusahaan Ceragem sebagai perusahaan yang dicintai oleh masyarakat dimanapun dia berada. Dalam memenuhi keinginan masyarakat untuk hidup sehat dan bahagia, Ceragem berusaha keras untuk mengembangkan perusahaan ini ke seluruh dunia, dan dalam target jangka panjangnya pada tahun 2010 akan menjangkau 120 negara. ”

Sebuah efek domino magnet pelanggan dan word of mouth (testimoni dari mulut ke mulut) yang luar biasa dari sebuah praktik bisnis dan pemasaran Ceragem. Yakni menempatkan produk sebagai solusi kehidupan dan menempatkan pelanggan sebagai prioritas layanan produk.

Kita perlu lebih banyak berkiblat mengembangkan strategi marketing kita seperti yang telah dilakukan oleh Ceragem:

1.  Hambatan psikologis membeli produk yang disebabkan oleh resiko kegagalan produk dan mahalnya harga beli produk telah diminimalisir CERAGEM hampir ke titik nol persen. Membuat produk dan perusahaan ini dipersepsi banyak orang sebagai produk dan perusahaan yang telah berjasa bagi kesembuhan dan kehidupan.

(more…)

Hasil riset terakhir menunjukkan bahwa semakin banyak orang cenderung meminta pendapat Sales Person yang berada di toko, untuk membantu keputusan pembelian. Apalagi ketika pembelian produk bersifat Impulse Buying — pembelanjaan yang tidak direncanakan — ketika konsumen dalam kondisi ‘terdesak’ merasa harus membeli dan memiliki barang/produk segera saat ini juga. Saat konsumen takut “kehabisan” - takut tidak kebagian produk karena sudah dibeli orang lain.

Impulse buying semakin sering dilakukan konsumen seiring dengan maraknya penggunaan kartu kredit — di kalangan konsumen kelas menengah dan kelas atas. Bila kita bergerak di segmen usaha retail, kita perlu benar-benar membekali para pegawai di toko dengan skill khusus merekomendasikan produk yang benar-benar sesuai kondisi dan kebutuhan konsumen. Yaitu memberi penilaian dan rekomendasi jujur, dengan gaya bahasa dan sikap yang sesuai dengan karakter pelanggan yang sedang dihadapi.

Komentar dan rekomendasi produk seperti apa yang dibutuhkan pelanggan, tergantung situasi dan jenis produk yang akan mereka beli. Ada 2 jenis rekomendasi:

1. Penilaian dan saran pemilihan produk berdasarkan Empati dan Simpati kita terhadap kebutuhan emosional / kondisi konsumen saat itu. Saran seperti ini kita berikan, ketika pelanggan dihadapkan pada keputusan pembelian produk yang berdampak emosional tinggi –> seperti produk fashion, kecantikan, gift/souvenir, interior/dekorasi rumah, barang kerajinan, dsb.

Biasanya produk-produk yang melipatkan keputusan pembelian emosional, dilatarbelakangi motivasi pelanggan dalam memenuhi kebutuhan untuk merasa lebih percaya diri, disayangi, dicintai, diperhatikan, dipuji, dan diterima orang lain.

Jadi untuk produk-produk ini, ketika memberi saran produk, ajak pelanggan memahami dampak dan manfaat positif  produk secara emosional terhadap pelanggan.

Misal: Untuk pelanggan yang sedang bingung ingin membeli hadiah untuk handai taulan, ajak pelanggan  memprioritaskan kesenangan orang yang akan diberi hadiah - daripada lebih mementingkan selera pribadi pelanggan sendiri. Kita menyarankan pelanggan untuk mengingat apa saja yang disenangi si calon penerima hadiah.

2. Saran produk berdasarkan pemahaman product knowledge dan expertise (berdasarkan keahlian dan pemahaman fitur/manfaat produk). Rekomendasi jenis ini dibutuhkan pelanggan yang akan membeli produk-produk seperti elektronik (mesin cuci, kulkas), asuransi, tabungan investasi, pendidikan, dan sebagainya.

(more…)